西安企业外贸推广传统营销跟整合营销应如何选择

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3、价格问题愈加敏感。网上信息的充分，使消费者不必再走东串西地比较价格，只需浏览下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引起价格战，使行业利润率降低，或是导致两败俱伤。对一些价格存在一定灵活性的产品，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。 
4、企业促销被动性加剧。网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以选择看与不看，商家无异于在守株待兔。 
5、技术与安全性问题  
    我国网络发展水平不高，硬件环境的低下，人员水平的不足，以及信息管理与分析能力的缺乏，从很大程度上制约了网络发展。如果通过电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大，这也是网络购物发展所必须解决的大难题。  
 
二、网络营销与传统营销之间的差异 
（ 一） 产品（ ｐｒｏｄｕｃｔ） 和消费者（ ｃｏｎｓｕｍｅｒ） 
网络营销直接面对消费者 ， 较传统营销更加便于实施差异化行销 （ 即 ： 一对一营销 ） ， 可以针对某一类型 ， 甚至是一个消费者制定相应的营销策略 ， 并且消费者可以自由选择自己感兴趣的内容观看、定制或购买 ， 这是传统营销所不能及的。理论上一般商品和服务可以在网络上销售 ， 但实际上并非如此 ， 像电子产品、音 像制品、书 籍等较为直观和容易识别的商品 ， 采取网上销售比较适合 ， 而大件商品 ，如冰箱、彩电等， 则另当别论。 
（ 二） 价格（ ｐｒｉｃｅ） 和成本（ ｃｏｓｔ） 
由于网络营销直接面对消费者 ， 进而减少了批发商、零售商等中间环节， 降低了销售成本和营销费用 ， 使得商品的价格低于传统销售方式的价格 ， 从而产生较大的竞争优势。与此同时， 商品的邮寄和配送费用也会一定程度上减少。 
（ 三） 促销（ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ） 和方便（ ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ） 
在促销方式上， 网络营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告等方式， 也可以借鉴传统营销中的促销方式。网络营销为消费者提供足不出户即可挑选和购买自己所需的商品和服务。 
（ 四） 渠道（ ｐｌａｃｅ） 和沟通（ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ） 由于网络有很强的互动性和全球性， 网络营销可以实时地和消费者进行沟通 ， 解答消费者的疑问，并可以通过ＢＢＳ、电子邮件快速地为消费者提供信息。改变了客户关系、转变了竞争态势和重组了企业组织。只因网络自身基于的物理条件， 使得离开网络便不可能谈论网络营销， 而传统营销的渠道是多样的。 
三、网络营销与传统营销整合的必要性 
(一)网络营销对传统营销的冲击 
1．对营销组织的冲击 
网络营销带动企业内部局域网的蓬勃发展，使得企业的内外部沟通均需要依赖网络作为主要的渠道和信息源，企业内部网的兴起改变了企业内部的作业方式及员工学习成长的方式，个人工作的独立性和专业性将得到进一步的提升。网络营销带来的影响包括：业务人员与直销人员的减少，经营组织扁平化，经营部门和分店数量的减少，渠道缩短，虚拟经销商和虚拟门市的盛行。这些影响与变化都将促使企业对组织机构进行再造。  

2．对营销组合的冲击 
网络营销的兴起对产品，价格，渠道，促销各方面都有较大的影响。产品要求更加个性化，价格更低，渠道将会成为互动和超时空，促销手段更加丰富多彩。同时传统的市场营销策略是的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促进（Promotion）。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程，追求4C。即消费者的需求和欲望（wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。 
（二）传统营销的不可替代性及与网络营销的互补 1．传统营销的不可替代性 
   网络营销一方面对传统营销产生巨大的冲击，但是这并不说明网络营销将会完全取代传统营销，在产生冲击的同时，网络营销和传统营销有一个整合的过程，网络营销与传统营销将互相融合。 
 ①传统营销是网络营销的基础，网络营销是传统营销在网络世界的发展和延伸。当网络经济时代到来之后，传统营销理论的一些组成部分确实不在适应网络经济时代的发展，如市场调研，管理，渠道构建等，但是这些策略并非不能再用。至少目前或将来很长的一段时间，网络的出现只不过是为企业的营销增加了一种手段而已。虽然网络营销的程序手段和灵活性都有了很大的变化，但是营销实质不会改变，网络营销无法脱离传统营销的理论基础。 ②从消费者角度来说，不可能人们会完全在任何时候都从网上购物，逛商店，逛超市等给人带来的另外一种心理效应网络是满足不了的。 
③网络依然存在着安全的脆弱性。由于网络的虚拟性，网上支付，网上信用等困惑都造成了人们不会完全改变传统的营销方式。 2．网络营销与传统营销的互补 
①市场覆盖面的互补。由于经济技术发展的差异和消费需求个性化的要求，互联网作为新兴的虚拟市场，能够弥补传统营销中受时间和空间的局限的缺点。 
②购买方式的互补。互联网作为一种有效沟通方式和交易渠道，有着自己的特点和优势，可以方便企业与用户之间的直接双向沟通和轻松购物。但消费者有着自己的个人偏好，习惯和不同的生活方式，网络营销与传统营销的结合可以从不同方面迎合消费者的喜好。 
③渠道。传统营销的物流渠道可以作为网络营销的物流节点和物流渠道，网络营销最终还会以交易的方式完成，物流必须以真实世界的渠道来实现，在这方面二者可以互补。 
  因此，网络营销与传统营销是不能分开的，是互补和互相促进的。虽然网
络营销对传统营销产生了巨大的冲击，但是，网络营销必须以传统营销为基础，传统营销必须以网络营销为新的手段进行有效的整合，才能适应不断发展的社会和不断有效满足消费者日益个性化的需求。  
四、传统营销与网络营销的整合内容 
（一） 意识观念的整合 
在意识观念上企业不能把网络营销和传统营销完全的独立开来，二者是互补的，也是相融的，都是以满足顾客的需求为目标，实质没有变。 
从理论基础来说，网络营销是传统营销在网络时代的延伸，4Ps仍然可以作为其理论基础，只不过是网络营销一定程度上更加追求4Cs，而4PS和4Cs本来又是不可分的，是递进的关系。只有在意识观念上达到统一，才能真正意义上实现网络营销与传统营销的整合。 
（二）、网络营销中顾客概念的整合 
传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织（如产业购买者，中间商，政府机构等）。在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。但是，网络社会的最大特点就是信息“爆炸”。在因特网上，面对全球数以百万个站点，每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者，却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。 
（三）、网络营销中产品概念的整合 
市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品
是由核心产品，形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。 
网络营销一方面继承了上述整体产品的概念；另一方面比以前任何时候更
加注重和依赖于信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了：即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。因此，网络营销在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。 
它用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品，一般产品，期望产品，
扩大产品和潜在产品。在这里，核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。 
（四）网络营销中营销组合概念的整合 
网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品而言．企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下。市场营销组合发生了很大的变化(与传统媒体的市场营销相比)。 
首先，传统营销组合的4P中的三个—— 产品、渠道、促销．由于摆脱了对传统物质载体的依赖。已经完全电子化和非物质化了。因此，就知识产品而言，网络营销中的产品 渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息。它们之间的分界线已变的相当模糊，以至于三者不可分。若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品。 
其次，价格不再以生产成本为基础，是以顾客意识到的产品价值来计算。 

第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响因而网上促销的作用倍受重视。 
第四，由于网上顾客普遍具有高知识 高素质、高收入等特点。因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。对于有形产品和某些服务，虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用Internet完成信息流和商流。在这种情况下，传统的营销组合没有发生变化价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定(其中包括对竞争对手的比较)。促销及渠道中的信息流和商流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、流程和成本最优化。在网络营销中，市场营销组合本质上是无形的，是知识和信息的特定组合，是人力资源和信息技术综合的结果。