全网营销专家胡涛谈互联时代就是终端时代

案例一

张经理去年在某县级市的市场运作情况如下：该市人口100万，市区36万人，15个乡镇，1100多个行政村，地域2300平方公里，属于农业市，经济比较落后，消费水平相对较低，张经理在该市场主要运作8个品项（不同规格和口味），去年的销售额只有50万。下面是去年该市场市区和乡镇各渠道终端店铺市率和终端店销售品项数据分析表：

1、城区终端铺市率和终端销售品项数据分析表（单位：家）

渠道名称	合计终端数量	已开发终端数量				未开发终端数量
		销售全品项(8个)终端数量	销售5-6个品项终端数量	销售3-4个品项终端数量	销售1-2个品项终端数量
大超市	8		1	1	2	4
AB类酒店	24		1	5	8	10
CD类酒店	260	1	5	20	80	154
名烟名酒店	220	10	15	30	100	65
便利店	400	10	50	80	150	110
网吧	36			6	10	20
加油站	6			1	2	3
其他（公园冷饮点等）	100			10	15	75

2、乡镇终端网点铺市率和终端销售品项数据分析表（单位：家）

渠道名称	合计终端数量	已开发终端数量				未开发终端数量
		销售全品项(8个)终端数量	销售5-6个品项终端数量	销售3-4个品项终端数量	销售1-2个品项终端数量
AB类酒店	5			1	2	2
CD类酒店	500		10	30	280	180
名烟名酒店	36	1	2	5	12	16
便利店	3000	20	30	600	1200	1150
网吧	50			5	15	30
加油站	15			1	5	9
其他（路边冷饮点等）	260			20	50	190

影响该市场销量的的主要原因：

一、终端铺市率低，影响市场销量，如：公园和路边冷饮点和网吧是销售500ml瓶装饮料的核心渠道，但张经理的产品在市区和乡镇市场这两个渠道的铺市率分别是44.4%、25%和26.9%、50%。

二、已开发终端店单店销售品项少，影响市场销量，如：张经理在该市场上有8个品项的产品销售，但全品项销售的终端店只有42家，占比为1.44%，1-2个品项销售的终端店1931家，占比为66.56%。

提高该区域市场销量的策略：

因为只有被消费者看到的产品才会被卖掉，所以要想提高该市的销量首先得提高终端“深度铺市率”扩大网点覆盖率和网点单店销售品项数，使得产品辐射到每一个角落，扩大消费注目率将消费群扩大化。所谓的“深度铺市率”是指增强终端之控制力，提升产品在终端的铺市率和单店铺市品项数，增加消费在终端的购买机会，深度铺市率的基本原理是：销售量=网点数×单店销售品项数，因此网点数量和单店销售品项数就成了深度铺市率的核心和关键点，网点数和单店销售品项数越多，说明产品离消费者就越近越多，购买机会越大，则销量越大，反之则销售量越差。结合该市场的实际情况张经理针对该市提高深度终端铺市率采用了如下策略：

1、零店铺货奖励；

2、小量铺货混合装；

3、零店限量奖励；

4、终端陈列奖励；

5、箱皮兑换；

6、箱箱有礼；

7、随箱增刮刮卡；

8、员工铺货竞赛；

9、借助分销商的力量采用以上针对终端的策略来快速提高深度铺市率。如：

◆分析分销商的利益点，并采取以上适当的终端促销方式和手段及在规定的时间内完成铺货家数每家奖励xx等，设定砍级奖励，超出一家多奖励xx等。

◆争取竞品的分销商：分析竞品的渠道政策和售后服务，采用优于竞品的促销政策和服务来争取竞争产品的分销商，这是企业打击竞品，抢占终端的主要方式之一，但是，在实施过程中必须保持行业发展的稳定性，避免不正当竞争。例如：对竞争对手的分销客户要加强沟通，准确了解其信誉、实力、业绩和与竞争对手的关系，对信誉较好，有一定实力，有自己的网络体系，尤其是与竞争对手存在矛盾的客户要全力争取，以礼貌待之，以真诚感之，以现实说之，以利益诱之，还要善用反间计让他对竞争对手失去信心，投奔于自己，帮助提高终端铺货率。

　　

◆提高现有分销商的分销能力，另一方面加强人员和车辆对渠道的支援，协助分销商开拓终端，如：成立开发队在短时间内帮助提高深度铺货率等

采取以上多种策略对终端店进行了为期40天的加强型终端深度铺货，使得该市场上各渠道的铺市率都达到80%左右，单店销售产品在5个以上品项的终端店也占到已开发终端店60%左右，销量比去年同期增加了120%。

海天国际经理人俱乐部：

案例二

某地级市一片区经销商李经理经常说，我们的片区的终端网点铺市率也很高，业务员每天也都在跑，可是销量还是上不去，使得李经理陷入了深深的苦恼中，下面是李经理片区的终端网点单店销售数据表：

（单位：家）

渠道名称	合计终端数量	已开发终端数量					未开发 终端数量
		月销量 50件以上 的终端数量	月销量 30-49件 的终端数量	月销量 10-29件 的终端数量	月销量5-10件的终端数量	月销量5件以下的终端数量
大超市	4		1	1	2
AB类酒店	20				5	10	5
CD类酒店	300			10	20	180	90
名烟名酒店	180		10	15	45	80	30
便利店	500		20	40	50	300	90
网吧	28	1	3	5	8	10	1
加油站	5			1	1	2	1
其他（公园冷饮点等）	100		2	5	20	50	23

影响李经理区域市场销量的原因

一、终端网点只有宽度缺乏深度，例如：区域内铺市率做的很好，但是只是网点多，而正真能创造销量的核心网点比较少。

二、业务员看似繁忙，实际上忙着跑那些网点，而根本不认真解决问题。他们中的多数，每天的工作就是看每家有没有货，要不要货？表面及其不深入地工作，他们并没有完全地负起责任实现渠道的真正畅通。

提高李经理区域市场销量的策略

解决终端“只存货、不走货”问题，也就是加强深度维护，强化客情和广宣生动化等实现网点动销，和终端一起研究怎么快速把产品卖出去，想法把终端上的产品卖给消费者，终端没有货自然就要进货，这样才正真解决终端店“只存货，不走货”的问题。

如：根据区域市场“点”与“面”动态的策略组合，采用“一点带线，一线带面”策略。从月销量5件以下的终端店中选择50家，制定一个让这50家终端店月销量达到20件的计划，即攻克“50家终端的计划”。如果这50家店每月的销量能达到20件的话，就是1000件的销量，然后如法炮制，再到另外50家，就能达到100家，光这100家每月销量就2000件，就这样如法炮制，实现网点动销。

那么如何实施“攻克50家的计划”？

一、选择好终端网点。选择的标准一是人流量大，适合销售自身产品且自身产品已经进入，二是竞争对手销售较好并且自己也进入的终端，这样的终端一方面证明自身产品在这里能卖，并且自己卖好了也将对竞争对手进行打击。

二、集中力量进攻。在操作上要求人力，物力专门对这些终端网点进行聚集：1、人力方面安排最有能力的业务员专职负责这些网点，2、这些网点随时保持一个最大化的陈列面，最好的广宣布置，最优质的客情服务。这样做一方面可以减少对手的陈列，竞争对手的陈列越不显眼，自己的机会越大，而通过最大化的广宣与陈列直接起到直接对消费者进行广告宣传的作用，3、帮助这些终端网点卖产品，不但能帮助网点消化库存，带来再进货与加强客情关系，还会因为产品动销让终端老板产生信心，从而主动帮助你产品，直到走向良性循环。

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