[导读] 1月21日，德国奢华品牌HUGO BOSS在京东上线开售四条品牌线近万件产品。2014年5月，一贯高调、上线一个月就获得千万美元融资的奢华品电商尊享网封闭；7月份，天品网被漂亮说收买。
1月21日，德国奢华品牌HUGO BOSS在京东上线开售四条品牌线近万件产品。可以看到,这次HUGO BOSS和京东协作，不是选用品牌旗舰店入驻的方法，而是京东自营出售的形式。
这是一个古怪的行为，假如将时刻回溯，可以发现HUGO BOSS在我国的电商之旅可谓奇妙的冒险，测验了各种形式，也给咱们启示：奢华品在我国商场如何做？在电商上应当挑选何种形式？
从官网形式到天猫形式
HUGO BOSS早在1994年就进入我国商场，可是一向采纳署理的方法。2009年，HUGO BOSS将署理权收回，改为直营。从署理到直营的改变很简略了解，那就是关于一个奢华品牌来说，直营更能确保品牌的高端形象保护以及产品途径的管理。
HUGO BOSS在直营方面，开端是大量开设线下直营店，到当前开设了超越140家店。开端出售成绩蒸蒸日上，可是到了2013财年局势开端扶摇直上，从2011财年的57%高增长变为负增长。依照法国马赛学院的专家Michel Gutsats来说，HUGO BOSS之所以呈现这样的疑问在于线下店太多，奢华品牌开店太多、曝光太多，会让自个看起来不那么高端。
这或许是HUGO BOSS在2013年开端做电商的缘由。2013年，其开通了自个的官方网上商铺；2014年9月，旗下的BOSS以及BOSS Orange品牌入驻走秀网开通了品牌旗舰店；随后的11月，旗下Boss Orange又入驻天猫开设官方旗舰店；现在，HUGO BOSS再次测验新的形式，从品牌旗舰店到品牌产品授权京东自营的方法运作。
HUGO BOSS在电商的拓宽阅历了官方网站、品牌旗舰店到品牌产品授权的三个进程，为何会发作这样的疑问咱们无从得知。可是另一家奢华品品牌Burberry的遭遇或许可以阐明一些疑问。
据报道，Burberry在2014年4月入驻天猫，也变成首个进入第三方网站出售的世界一线品牌。可是该报记者调查发现，Burberry尽管用户评价不错，但退货率高达26.4%，大大超越平均值7.21%。并且，Burberry的官网报价比代购报价高出30-40%，使得销量较低。Burberry的官方网站商铺和天猫旗舰店简直一样，出售的产品简直一样，报价全部共同。
为何改弦更张？
比照三种电商形式，不难发现其间的端倪。官方网站更多的是展现，流量很小；第三方品牌旗舰店可以凭借渠道的无穷流量，来获得品牌推行显露。但因为这种形式绝大多数工作由奢华品牌自个完结，关于HUGO BOSS这种对我国不服水土的海外品牌来说，很难做到对商场的了解和对用户的十分好效劳，也很难找到既懂奢华品又懂电商运营的人才。所以，品牌旗舰店也更多是品牌宣扬意图，关于产品出售助力有限。
反观品牌产品授权、老练电商自营的形式，则有望能完成品牌推行和产品出售的有机联系。以京东和HUGO BOSS的协作为例，京东的高质量用户人群、强壮的自建物流和规范化的客服水平，可以补偿HUGO BOSS不熟悉我国市尝不了解电商运营的疑问，可以十分好地确保消费者体会。并且，京东在PC、移动客户端、***等全途径的规划，也为HUGO BOSS的品牌显露供给了确保。
HUGO BOSS与京东的协作并不简略。一方面，预示着京东在奢华品电商上开端发力，并且发力的要点会采纳品牌授权、直营出售的方法，这有利于表现京东自营的优势，对用户能确保正品，对品牌商能确保品牌显露和产品出售。另一方面，假如京东和HUGO BOSS的协作可以获得作用，将有很强的演示效应，也能为奢华品电商开辟一条新的形式。
笔直电商封闭的背后
在奢华品电商商场，除了天猫形式和京东形式，还有一大批参与者，那就是笔直电商，但他们却是失意者。
奢华品电商商场无穷，依照我国电子商务研究中心的数据，2011年我国奢华品网购商场规模为107亿元，到了2013年，这个数字是208.2亿元，增长率为95%。可是面临如此具有诱惑力的商场，许多笔直电商却纷繁封闭。
2014年5月，一贯高调、上线一个月就获得千万美元融资的奢华品电商尊享网封闭；7月份，天品网被漂亮说收买。
奢华品笔直电商落魄的首要缘由有两个，缘由之一是他们没有获得世界大牌的授权，被逼经过经销商、署理商等来拿货，这形成货源质量不能确保，产品良莠不齐，无法获得用户信赖。缘由之二是电商报价战的劣根性，他们拿报价做文章，拉低了奢华品的报价，尽管招引了用户，可是招引的是对报价灵敏的用户，而不是真实认品牌的人，这让品牌商觉得笔直电商拉低了其品牌，损坏了巨大上的形象。
这是奢华品牌不待见笔直电商的重要缘由，转而采纳自建官方商城，或许在天猫这样第三方渠道开设品牌旗舰店。从当前来看，HUGO BOSS的电商探究也代表了相当多的世界一线大牌的心路旅程，在渠道形式探究遇冷以后，开端探究京东形式。
不过，京东形式也不一定完美无瑕，相同存在一些疑问。例如，因为奢华品的国内行货和国外水货的价差存在，同一件产品海外代购的报价比国内的报价低不少，京东如何能完成十分好的销量？奢华品电商是否能真实带来销量、促进成绩，而不只是品牌显露？
与京东形式相似的美国电商巨子亚马逊在奢华品电商上的探究也值得学习。亚马逊一向在活跃拓宽奢华品电商，具有Shopbop、MyHabit、East Dane等时尚渠道，且选用线下、线上相联系的方法，在2013年于纽约布鲁克林地区树立了首个4万平方英尺的摄影棚，还在近期宣告今年在伦敦树立4.6万平方英尺的摄影棚，加快进军奢华品电商。
不过，亚马逊与奢华品牌之间首要的对立在于对促销节奏的掌握上。奢华品牌关于报价十分灵敏，高报价也是品牌的重要组成部分，他们以为随意降价打折促销有损自个的品牌名誉。此外，相同具有第三方渠道的亚马逊，也面临第三方渠道上出售未经授权的奢华品牌的疑问。
亚马逊在奢华品电商上的这些疑问，相同是京东需求面临的，与HUGO BOSS的协作迈出了探究的第一步，更多的疑问需求在实际中进行探究和处理。
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