网络视频广告作为一种新兴的广告形式，它凭借内容丰富，形式新颖，互动性强，定位精准等特点引起了众多广告主的关注和青睐。网络视频广告还运用其独特的超越传统网络广告方式的优势推动着网络营销新时代的到来。随着网络视频广告形式多元化，市场规范化，与传统媒体融合等方面的发展，网络视频广告的前途将更加广阔。论文主要内容分为前言、正文和结论三大部分，其中正文又分为三部分。第一部分主要阐述网络视频广告的概念、发展背景和条件，总结网络视频广告的主要形式和特点，分析其特点所赋予的优势。第二部分是网络视频广告的现状分析，了解网络视频广告的发展规模及规模，分析其对企业网络营销和消费者决策的影响，剖析其发展的不足。第三部分主要是针对网络视频广告的发展现状，探讨弥补其不足的改进措施，通过相关方面的分析来预测网络视频广告的未来发展趋势。
据中国互联网络信息中心的数据，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万，互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%[1]。在互联网高速普及和发展的今天，庞大的网民数量，带来了巨大的商业价值，网络营销有着广阔的发展空间。作为一种新兴的网络营销方式，网络视频广告随着视频和数字技术的不断发展和成熟，越来越引起视频网站、广告代理商、企业的注意。从整个网络视频广告行业发展状况来看，网络视频广告对企业的网络营销策略的制定实施以及对广告受众的消费决策都有着重要的影响，有必要对这个新的营销领域进行深入研究。
近年来，网络视频广告成为网络广告增长最快的领域之一，众多企业对网络视频广告给予了极大的热情和关注，他们看中它拥有互联网和电视二者的优点，并逐渐增加在网络视频广告方面的投入，然而，当视频网站高速发展之时，随之而来的也有许多的挑战。在网络视频广告的挑战面前，更多企业看中的是他所存在的机遇，因为视频网站和广告商们都坚信，网络视频网站的春天已经来临。本篇论文从总结网络视频广告行业的发展条件和现状着手，了解其特点，向正在采用网络视频广告这一网络营销模式的企业以及大量将来会使用这一模式的潜在广告主分析发掘网络视频广告所能带来的积极影响，通过这些相关方面的分析来预测网络视频广告的未来发展道路，对他们了解怎样最大程度的发挥网络视频广告的优势，规避其不足，满足企业自身营销需求，实现产品或服务的推广目的有着重要意义。
一）网络视频广告相关概念
1 网络视频
网络视频是指内容格式以WMV、RM、RMVB、FLV、MOV 等类型为主，可以在线通过RealPlayer、Windows Media Player、Flash、QuickTime等播放器播放和观看的视频文件内容。21 世纪初，在美国的一些音乐分享类网站中出现了最早的网络视频[1]。
2 网络视频广告
网络视频广告是一种新兴的网络广告形式，采用先进数码技术将传统的视频广告融入于网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台[2]。网络视频广告是网络视频的伴生物，近年来呈现出迅猛的发展态势。它应用面广泛, 本文中的网络视频广告服务商主要包括以下几种类型: 视频分享类(如优酷网、土豆网、酷6等)、P2P流媒体类（网络电视，如pplive、悠视）、非分享视频点播类（如激动网、第一视频）和其他提供视频服务的传统门户网站。其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等，具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。
（二）网络视频广告发展的背景和条件
1 互联网高速发展，新媒体异军突起
数字化被认为是媒介发展的大趋势。在互联网时代，不断有基于数字技术的新媒体涌现。这些新媒体在技术的支持下，往往都具备创新性和混合媒介的特性，而伴随着flash技术、Web2.0、P2P技术的出现和应用，这些数字新媒体中也涌现了丰富的网络广告形式，其中最突出的便是网络视频广告。互联网的迅猛发展，为依托于互联网传播平台的新媒体的迅速发展提供了有利条件。在众多的网络新媒体中，网络视频脱颖而出，展现出旺盛的生命力。随着网络视频类媒体的发展，其广告价值也逐渐突现。
2 网络技术日趋成熟，视频网站突破瓶颈
网络技术的不断革新使视频内容更加丰富，清晰度更高，网上传输视频成本下降，同时视频观看加方便快捷，创新的用户体验度，也使得视频网站吸引力越来越大。网络技术的日新月异为网络视频广告的迅速成长提供了土壤。
迄今为止，视频网站巨头Youtube还只是在一小部分的视频中插入广告，这其中包括技术上的原因和政策上的原因，技术的缺陷是可以克服的，而政策上的难题，诸如“版权”等问题成了视频网站最大的“绊脚石”。不过目前，由于网络视频的迅速成长，依靠“版权”对视频网站进行管理整顿已成为视频网站的必经之路。而在中国，2008 年《互联网视听节目服务管理规定》的出台成为影响中国网络视频行业发展的关键因素。以往擦边球的做法不再可能，规范化、版权化已经是绕不过去的门槛，必须面对。曾经版权混乱、泥沙俱下的中国视频网站，正在走向正版化、有序化、高清化，版权“瓶颈”终于可以放开，这为网络视频广告的进一步发展排除了障碍。
3 视频网站用户数量庞大，增长趋势明显
视频网站有着庞大的受众群体，受到越来越多广告商的关注，网络视频广告有着广阔的发展空间。
据中国互联网信息中心统计数据显示，截至2010年12月，国内网络视频用户规模2.84亿人，年增长4354万人，年增长率18.1%[1]。而这个数字正随着中国网民数量的增长而继续增大。
网络视频已经超越传统互联网的看新闻、发邮件、获取行业资讯等“老三样”应用，跻身于仅次于音乐、网上聊天的“新三样”互联网应用。有如此之大的用户规模作支撑，网络视频能发挥极大的广告价值。
4 视频广告目标定位精确，受广告主青睐
根据调查，中国视频网站访问量年龄分布中，20-24、25-29和30-34占据前三的位置。从整体来看，目前网络视频年龄分布主要集中在20-29岁，占所有网络视频用户的59%。目前中国网民共有4.85亿人，其中20-29岁占据总上网人口的30.8%[2]。
网络视频用户年龄上的特点使其用户偏好非常明显，音乐、IT、手机、游戏、时尚产品是视频用户的偏好产品。网络营销能够比较精确地找到企业想找的那群潜在消费者。作为网络营销最新兴的方式，网络视频营销则是更能精准地发挥了这一特性。在世界金融危机的形势下，企业主更加注重营销投资回报，采用成本更低、有效覆盖面更广、传播更精准的营销策略。在此背景下，网络视频广告因其独特的优势受到越来越多广告商的青睐。
（三）网络视频广告的主要类型
1 贴片式视频广告
视频贴片广告（又称PRE-ROLL视频插播广告）。这是一种在视频区域内的强制性广告形式。在播放广告时，视频内容就要停下。它一般分为前、中、后，三种插播形式。用户在网上观看一个节目或一段视频之前，将会看到一段数秒钟的广告，即“前播”广告，有时候广告插播在节目中间等待缓冲的时间（中播广告）和节目播放完毕后（后播广告）。广告主通过这种广告可以获得客观、全面的广告受众数据。它的弱点是互动性不强，而且容易使部分没有耐心的受众转移[1]
。
在纷繁的网络营销形式中，视频贴片广告逐渐成为广告主的新宠。与电影贴片广告类似，视频贴片广告，是在视频播放前加载时，向潜在用户定向展示企业产品、服务，推广企业信息的一种营销方式。视频贴片广告具有覆盖面广、关注程度高、无时空局限性等优势，而且适当长度的贴片广告不仅不会影响用户观看视频的体验，而且还能吸引潜在客户，激发观看者对产品的兴趣和购买欲。
2 流媒体视频广告
所谓的“流媒体”是指“把连续的影像和声音经过压缩处理后存放在媒体服务器上,使得用户可以一边下载一边即时地观看收听,而不需要等到整个压缩文件下载到本地后才可以使用的视音频传输压缩技术”。流媒体视频广告一般应用于网站的页面上，比如搜狐、网易、新浪等大型的门户网站都经常有这样的广告形态出现[2]。
流媒体视频广告的优点是广告位置相对固定，在某种意义上说能够丰富网站页面的表现形态，使静态的页面增添了动态的美感，而且这种广告的优势是可以充分利用网站当前页面内容吸引人气，使这部分人在获取有用的信息时，增加广告有效群体的绝对数量。
3 病毒式视频广告
病毒式视频，是指一段视频剪辑通过网络共享，像病毒一样传播和扩散以非常快的速度在互联网上流传。一般情况下，病毒式视频广告是以视频分享网站为病毒源，利用电子邮件、即时通讯、论坛博客等方式转载，并流行起来。广为流传的病式毒视频，往往是极具创意和幽默感的。
病毒式视频广告是一种重要的网络视频营销模式。如何找到合适品牌诉求的“病毒”是企业和营销人需要重点思考的问题。进行视频创意时需要尽力使广告更加生动有趣才能更好地吸引消费者眼球。
例如，作为联合利华公司旗下的多芬(Dove)美容品牌“真美运动”的重要一环，“蜕变”系列网络短片一经推出，就红极一时。在“蜕变”这个1分多钟的广告中，观众将会亲眼看见毫不上相的面孔如何在化妆师、摄影师和Photoshop软件的帮助下，变成了公路广告牌上美若天仙的超级模特。广告最后的字幕写道：“毫无疑问，我们的美感已经被扭曲了。”由于这个“揭密”视频妙趣横生、夺人眼球，该片通过网络渠道传播时，引发了消费者的积极互动，在吸引眼球的同时，也向公众准确地传递了该品牌“自然美”的概念，获得了非常好的营销效果。
4 植入式视频广告
植入式视频广告是将品牌或产品价值信息点植入到视频短片中，受众可通过互联网进行下载、收藏以及进行二次传播的视频，视频内容往往具有非常吸引受众的亮点。高度整合的视频植入营销则是视频情节、背景和道具等都与品牌主张或产品信息高度结合，而这种方式越来越受广告主的欢迎，成广告主利用视频网站的进行营销传播的重要广告模式[1]。
例如，美的与优酷网合作的“私家厨房”，内容是教授各种营养食品的制作，其中使用的工具都是美的产品，在视频中频频出现美的LOGO，伴随着厨师的解说和示范，既把食品制作讲解清楚了，还把美的产品的使用方法也展示出来，而且还能在适当的时机指出该产品的优点，加深了潜在消费者对该产品的认知。植入式视频广告通过高度整合的方式，使得整个视频变成用户乐意观看的广告，用户在没有任何心里抵触的情况下，接受了广告内容，感受到了品牌的价值。并且，随着网络技术的发展，视频超链接技术的应用，在视频中直接让广告受众点击相应视频中物品链接宣传或销售网站达到宣传与促销的方式，将弥补以往植入式广告某些缺陷。
5 UGA模式视频广告
UGA 模式，即User Generate Advertising，它是由广大网友参与制作广告，通过网友拍摄的原创视频中植入客户产品内容元素，把客户的产品理念和品牌内涵与网友的原创充分融合在一起的视频广告模式[2]
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UGA模式能让广告主通过该网提供的娱乐平台征集原创而又充满娱乐性的广告创意，将客户宣传潜移默化的传递给网友，达到娱乐网民和宣传产品的双重目的，并通过该平台传播，从而以传统媒体无法完成的运作形式精彩演绎了视频网站的商业价值，这种模式达到了视频网站、作者、广告主三方共赢的结果。
例如，百事公司打造的“百事我创，周杰伦广告创意征集”活动。百事公司利用网络和其它方式接受人们的影视广告策划，然后把所有投稿放置在网上经由网友们票选，最终《贸易起源篇》视频广告脚本以最高得票数获胜。不仅如此，广告中的两名配角也由全体网民推荐并投票产生。
在网络时代，利用网友们的智慧来进行创意活动，进行一场全民头脑风暴，既能为品牌造势，又能促进品牌也消费者的互动，提升消费者的品牌忠诚度。
（四）网络视频广告的特点
1 覆盖范围广泛，不受时空限制
网络视频广告是基于互联网平台发布的，不受时间、空间的影响，可以全天24小时发布广告，并且互联网所覆盖的世界各地都能接收到广告信息。只要广告投放的视频网站平台大，视频点击率高，广告的传播范围就会越大。
2 表现形式丰富，信息容量大
网络视频广告能运用先进的媒体技术，将文本，图像，音频，视频等多种元素融合在一起，它能表现出更多、更精彩的广告内容，向关注者提供更多的有价值的信息，它比其他网络广告形式内容更丰富，表现力更强。受众还能通过点击广告进入更大的广告附属宣传页面，受众也就能体验更多样的形式和获得更大的信息量，广告也能达到更加全面和深入的宣传效果。
3 互动性强，用户体验程度高
首先，受众可以采用留言回复或发表评论的方式，发表对网络视频广告的感受及体会。广告商也能从中搜集受众的信息回馈，为改善产品，制定营销策略提供依据。
其次，网络视频广告完全摆脱电视只能看不能点的不足，让受众能够进入客户网站，进行更加全面的互动，从而得到更生动的体验。
最后，受众还能主动将其认为有趣，精彩的网络视频转发在博客或论坛中，或者分享给自己的好友。网络视频广告能利用这种主动性的“病毒式传播”获得更大范围的传播。
4 目标定位精准，有利降低成本
视频网站可以通过技术手段，分析出受众的观看习惯及视频类型，以及依据地区、职业、年龄等要素确定用户属性，从而能够比较精确地找到企业所定位的潜在消费者。根据广告主所界定的目标受众和制定的媒介策略，将广告投放在不同属性的网络视频上，使广告具有更强的针对性和适用性，从而节约广告商的广告预算费用，实现广告的高校回报。
5 效果直观可测，方便追踪评估
网络视频广告能非常便捷的采集受众的操作信息，包括视频及广告的点击次数，转载数，评论数、评论内容等。从这些信息可以分析出受众对广告的关注和接受程度。广告商根据这些反馈数据，可以采集和更新受众信息，检测广告投放效果；还可以了解到品牌偏好度、受众和广告互动时长以及购买意向等指标。
（五）网络视频广告的特点所赋予的优势
“视频”与“互联网”的结合，让网络视频广告这种创新营销形式具备了两者的优点，而网络视频广告本身所具有的独有的特质使其比其他传统网络广告更有优势。网络视频广告的特点推动了其在广告市场的异军突起。
1 拥有广阔的投放平台
网络视频广告是基于互联网投放发布的，这一特性让网络视频广告拥有更加广阔的投放平台。随着网络的发展，越来越多的专业视频网站涌现在我们的面前，例如：土豆网、优酷网、六间房等等，国外的视频网站更是不胜枚举。专业视频网站的诞生给网络视频广告提供了更好的平台，而且使网络视频广告的投放走向一个更加系统化专业化的路线。网络视频广告发展离也不开网络视频的迅猛发展。而现在，随着随着互联宽带的普及和视频压缩技术的进步, 网络视频变成了普通人都可以随时随地进行制作的事情。而不再是专业人员的特殊工作。世界网络的便利与普及, 使这些专业视频节目或者是个人业余的视频都各自拥有大批的观众。当然，技术的发展同样也带动了网络视频广告的全速发展更重要的是, 网络上数以亿计的视频与观看人群, 为网络视频的播放提供了广阔的平台与发展良机。
2 能吸引更广泛的广告主
网络视频广告投入费用较低，收益较稳定，这就意味网络视频广告能吸引更广泛的广告商。网络视频广告相对于电视广告的要求要低很多，成本费用和制作费用也更加低廉。在广告投放站点不同所引起的收费差异上，网络视频广告也明显比电视广告要占据较大的优势。这种优势不仅体现在陈本费用上，同时也体现在投放费用上。低廉的价格所带来的却是非常高的性价比，一支点击率高视频广告可以让公司以非常小的成本获得很大的回报。毫无疑问，那些被电视广告的高价位所阻挡的中小型客户以及准备削减广告预算的客户，都有可能成为网络视频广告的积极投放者。
3 提升企业网络营销效果
网络视频广告的形式新颖，互动性、体验性强等特点，提高了企业网络营销的效果。由于网络视频广告融合了视频、音频和互动于一体，将网络广告的形式提升到一种新境界。第一，与传统网络广告的动画和文本的简单表现形式相比，更富于表现力和感染力，因此更容易吸引受众注意，受众的接受程度也会提高。第二，与传统媒体广告的单向传播相比，网络视频广告能够通过即时有效的互动吸引目标受众参与体验式交流，从而无形中强化广告效果。第三，通过用户的分享和转载，优秀的网络视频广告能够得到更大范围的传播。以上的这些因素，都能有效提升企业网络营销的效果，促进企业产品或服务的销量。
4 与电视广告形成互补
网络视频广告具备网络营销的互动性，低廉性等特点使其与电视广告形成了互补关系。电视广告由于成本、时长以及互动性的限制，使得其广告效果的发挥受到了影响，受众只能对产品或有初步的了解。而网络视频发展出与传统电视差异显著的新特征。网络视频的核心特征是覆盖广、互动性强，具体体现在传播方式、便携性、频道资源、传播范围等各个方面都要优于传统电视广告模式。新媒体对传统媒体的优势在网络视频中得到充分体现。网络视频广告的用户接触时间、接触地点、接触方式比传统电视更具优势，选择性更强。广告主可以选择网络视频广告对电视广告作为补充，成为电视广告的延伸。网络视频广告与电视广告互补能更全面、丰富的表达企业的产品或服务的核心理念，满足企业的营销需求，达到最优的宣传效果。
5 帮助企业完善品牌建设
网络视频广告提高了受众体验和参与程度，也带来更多样的数据指标，借助网络视频广告，广告主可以获得用户和广告互动时间长短、用户关注广告的程度等信息，最为重要的是还可以了解到品牌偏好度、购买意向等数据指标。这些指标对品牌建设至关重要，而旧网络广告除了记录点击率，无法搜集这些深度数据。相比之下，传统网络广告尽管也具备一定程度的受众参与性，但其参与程度远不及网络视频广告的参与程度，搜集到的信息量化程度和可测性也不如网络视频广告搜集到的数据，传统网络广告大都通过统计广告的点击量等简单指标数据来衡量广告的优劣和效果，没能像网络视频广告一样真正建立一个受众和广告的沟通平台，搜集以上提及的有利于品牌建设的深度信息。这些深度信息对企业的品牌建设有至关重要的作用二 网络视频广告发展现状分析
（一）网络视频广告发展程度及规模
随着互联网的迅猛发展，网络技术不断革新，网民人数的持续增长，网络市场的日渐成熟，网络视频广告得到了前所未有的发展，市场规模不断扩大大，展现出了巨大的潜力和发展空间。
网络视频广告在网络广告市场的兴起已是不争的事实，至少有两个方面可以表现出这种迹象，一方面是网络视频广告市场的受众规模，另一方面是网络视频广告行业的收入状况。网络视频广告凭借互联网这片肥沃的土壤绕茁壮成长起来，进入其发展的成熟期。
以下是网络视频广告受众和收入的相关调查数据：
2011年，在大部分网络娱乐类应用的使用率继续下滑的同时，网络视频的使用率呈逆势上扬的态势，网络视频行业的发展势头相对良好。根据中国互联网络信息中心的数据显示：2011年，网络音乐、网络游戏和网络文学等娱乐应用的用户规模有小幅增长，但使用率均有下滑。相比之下，网络视频的用户规模则较上一年增加了14.6%，达到3.25亿人，使用率提升至63.4%[1]。
艾瑞调查数据显示：2010年美国网络广告规模达到了99.1亿美元的水平，其中品牌图形广告占比62.9%，视频广告占比14.3%，富媒体广告占比15.5%，赞助广告占比7.2%。预计在未来5年里，网络广告规模将不断扩大，其中视频广告在整体的广告费用中的比例将进一步增加，而品牌图形广告和富媒体广告所占比例有不同程度的下降，未来，网络视频广告将成为第二大网络广告形式[2]。
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