一 片头广告的特性
（一）片头广告的定义
网络视频片头广告是一种新型的网络广告形式，是指在网络视频分享（P2P）技术的支持下，以网络视频观众为目标受众，以网络视频为媒介来开展的一种广告传播活动。它通过把广告内容打包到网络视频内容中，在视频播放前利用网民观看视频内容的缓冲时间植入广告信息，外对产品或服务进行整合宣传的营销活动。又被称作网络视频贴片广告，一般时长为15到30秒。
（二） 网络视频片头广告的特点
网络视频片头广告是新生代的广告形式之一，它是随着国际互联网特别是网络视频的发展而逐步兴起的，它具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。
1 覆盖域宽，传播对象广 任何媒体都有特定的传播范围与对象，如地区性的，全国性的，国际性的。相对于传统的纸质媒体广告和电视广告而言，网络视频片头广告的传播对象是与互联网相连的网络视频用户，具有国际性传播特点。在当今网络视频行业迅猛发展的背景下，片头广告通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地，其世界性的覆盖域是其他广告媒介望尘莫及的。
2 并读性高 “并读性是指同一广告被更多的人阅读或收看（听）。” 网络视频片头广告的并读性是很高的。一则网络视频可以被点击百万、千万乃至上亿次，其广告信息的并读性就显得相当高了。但是在目前，网络视频片头广告的强制性和乏味性没有解决的情况下，它的这种特点大打折扣。
3 注意率高 注意率即广告被注意的程度。与传统媒体广告相比，网络视频片头广告由于视听形象丰富、传真度高、颜色鲜艳、便于受众主动参与等优势，给消费者留下深刻印象。有些视频节目有一定的特定观众，加之建立在趣味性和互动性基础上的网络视频片头广告，往往可以把广告信息和视频内容、受众的兴趣很好地结合起来，提高广告注意率。但目前这一类型广告现状是受众被动接受广告信息，很难发挥出网络视频片头广告的这种优势。
4 实时性与持久性的统一
网络媒体收集用户的反馈信息方便及时，使得广告主可以根据受众的反馈信息相应地改变传播策略，实时地提高广告传播效果。另外，广告主也可以根据需要随时实时地进行广告信息的改动，以发布一些最新的营销策略，如广告主可以发布商品信息、打折促销信息等，将最新的产品信息传播给消费者。 网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，利用数据库技术一直保留以前发布过的广告信息，随时等待消费者查询，这是网络视频广告的持久性。
网络视频广告可以利用互联网技术很好地将广告信息的实时性与持久性相统一，这是传统媒体广告很难做到的。
5 强迫性接收
网络视频片头广告与电视广告相似的是，都具有强迫性接收特点，但是前者的这种特点明显要更加突出。观看电视节目的时候，人们可以通过“遥控器”换台方便地选择观看广告内容与否，一定程度上弱化了它的强迫性。相对于电视广告，网络视频片头广告的强迫性接收特点从两个方面表现得更突出：一方面，受众观看网络视频，每个视频节目都需要一定时间来缓冲，视频观众想要跳过广告信息并不像转换电视台那么方便；另一方面，广告同视频节目是串行的，在视频内容开始之前的缓冲时间投放的片头广告，不能被跳过，也不能被快进掉，受众只能在广告结束后观看视频内容。
二 网络视频片头广告的优势
（一） 广告目标受众的明确性
网络视频片头广告与传统媒介广告对目标受众的“筛选”比较，具有更强的针对性和准确性。首先，网络视频用户的特点决定了片头广告比传统媒体广告更容易找到它的目标受众。网络视频用户具有人数更少更集中、普遍受教育程度更高、年轻化等的特点，通过综合地域、年龄、性别、收入、消费习惯等因素分析，网络视频片头广告也就更容易区分受众类型，制定广告策略就更有针对性，实现品牌广告的精准投放。其次，不同的网络视频分类（如搞笑视频、故事类视频、影视类视频等）吸引的观看人群不同，然而同一类型视频的用户群具有很多相似之处。这就为广告的分类投放提供了依据，为广告效果提供保证。
（二）网络视频发展的基础日益牢固，为网络视频片头广告提供了广阔的舞台。
“网络视频片头广告的发展离不开网络视频的迅猛发展”
首先，视频网站的迅速成长以及数量的增多，为视频片头广告提供了平台。近年来，整个视频网站行业发展迅猛，来自奥美世纪的数据显示，07年整个视频网站行业广告预算比例不足2%，08年成长3倍达到6%，09年时这一数字达到10%，成长速度相当快。土豆网、优酷网、酷6网、乐视网、青娱乐、各大直播类网络视频等视频网站的相继建立和迅速成长，为网络视频片头广告的发展提供了很好的基础。
其次，网络视频用户数量的爆炸式增长，是片头广告发展的决定性条件。据DCCI（中国互联网数据中心） Netmonitor监测数据显示，2009年10月，网络视频受众规模已经达到约2.47亿人，另外据一家测评公司数据显示，视频类网站平均每周的用户覆盖范围为1.13亿，平均每周的总访问次数为4.79亿，网民平均每周花费在视频网站上的时间约为5500万小时。 随着用户群体的不断扩大，视频片头广告凭借媲美电视广告的视听冲击力，自然也成为广告主们搭配电视广告同步投放的首选。
（三）播放时间不受限制 网络视频的点播不像传统电视节目那样有极强的被动性，“网络媒体可以凭借其超越时空限制的互动式传播让广告主以‘顾客’为中心，在最适当的时间以较具弹性的方式刊登广告”。网络用户点击播放网络视频，可以随时根据自己的兴趣爱好选取视频节目，不受传统电视节目一样的时段限制。
（四）价格低廉 相对于电视广告来说，片头广告的价格优势还是很明显的，这可以两个方面来看：（1）广告制作成本低。网络视频片头广告的内容，可以用简单的FLASH制作，也可以是企业的电视广告版本，广告主无需投入太多的费用来制作广告。（2）广告投放价格低。鉴于目前电视媒体的影响力，一则相同时长的电视媒体广告的价格动之以千万甚至以亿计，远远高于网络视频广告的价格，给企业增加了很大的成本负担。
（五）更少的信息干扰，易于保证广告效果
传统媒体广告在其广告时段（或版面）里一般同时集聚几个品牌的广告，由于不同的广告信息之间会相互干扰，这就会导致广告受众对所有的广告信息下意识地采取一种漠视态度。相比来说，一个网络视频节目只插播一个品牌的广告，网络视频片头广告所传播的广告主品牌信息则少了“噪音”干扰，它对品牌的传播效果明显强了很多。比如，在Qqlive上点播新版《三国》节目的时候，每段视频的片头广告只播放“创维skyworth”的15秒广告。因此用户对广告的记忆不受其他过多的信息干扰，广告效果较好，这一点优势是传统媒体广告难以达到的。
（六）广告效果的可测评性
传统媒体发布广告的营销效果是比较难以测试、评估的,我们无法准确测算有多少人接收到所发布的广告信息,更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策,网络视频片头广告则可以通过基于互动性基础的网络平台，得到受众对广告的观看感受，直接了解到受众的反应；还可以通过视频网站的cookie功能获得视频的观看人次、浏览的主要信息等,可以随时监测广告投放的有效程度,从而为及时调整营销策略提供依据。
结束语
视频网站发展如火如荼，而视频片头广告作为视频网站主要的广告形式，也必将迎来更为开阔的发展空间，同时也将面临更大的挑战性。
既然是视频网站的片头广告，那么广告与视频网站的发展就是相辅相成的。作为视频网站，他们必须使出浑身解数吸引越来越多的广告主投资，然后利用这些资金来维持网站的运营。而作为广告主，视频网站的片头广告具有电视广告等一些传统媒体不具备的优势，全方位视听传播，投入的资金又无需过多，覆盖面又强，他们也希望借助视频网站贴片广告与传统媒体广告的结合，使他们的产品得到全方位的宣传。
在视频网站成为主流媒体之一的大趋势下，广告主与视频网站的合作将越来越紧密越来越广泛视频网站,网络视频片头广告将越走越远。
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