进口化妆品企业拓展内地商场最常见的四种失误
跟着中国大陆经济的日益开展，内地消费者对进口美容化妆品的需求日益旺盛，越来越多的进口化妆品进入内地商场。可是跟着大陆美容化妆品商场的逐步老练和竞赛的日益剧烈，近年来进口化妆品企业（品牌）在中国大陆商场体现出众者寥寥。据2014年和2015年上半年中国大陆化妆品行业权威组织的调查数据显现，在百货专柜、超市、化妆品专营店和网店出售前20名的品牌和品类排行榜上，新的进口化妆品品牌更是鲜见。
曩昔的十多年里，笔者触摸并注重了许多在内地运营进口品牌的美容化妆品企业，特别是近几年看到其间许多企业呈现停滞或阑珊状况，堕入了开展瓶颈。目击此情此景，笔者一直在考虑这样一个问题——这些产品本质优异、效劳理念先进、营运规范、资金实力不俗的进口化妆品企业，在大陆商场的运营寸步难行、乃至铩羽而归黯然退市，这是为什么呢？
究其原因，既有微观的商场竞赛环境的改动和企业及品牌开展战略问题，也有微观的方针商场定位、营销推行战略问题：既有主观的出资和企业决议计划问题，也有客观的现代企业办理和品牌老化问题等，许多原因一篇文章难以尽诉。面临问题企业或问题品牌，首先要针对处理企业当前的困难，空洞的久远的品牌战略规划是没有含义的。鉴于此，笔者针对进口美容化妆品企业拓展内地商场，常常遇到的问题进行了考虑，现将其间最常见的四种失误归纳如下，以资学习。
一.品牌定位失误——不知道卖给谁，不知道和他们怎样讲
一般体现——百分百来自法国、来自瑞士、来自德国……
专家、原装、专利、全方位、革命性打破……
我的产品是最好的最先进的，取得多项认证……
在国外历史悠久、第品牌、首选、很热销……
我的定位是高端、豪华……
产品质量一流，值得所有人购买……
讲的都很好，惋惜这些都是站在自我的视点宣传你的期望和愿景，而非顾客的需求。这是品牌定位吗？不是！真实的品牌定位是针对方针消费者心智的价值定位。聚集于方针消费者的认知，而非产品的现实，消费者的心智定位决议商场也决议营销的胜败。（即便今天，仍有许多公司把精力放在产品而不是品牌上面。产品是工厂制作出来的，品牌是在方针消费者的心智中打造出来的，要想成功，有必要制作品牌而不是产品。——Jack Trout）
许多世界进口品牌都没有真实了解中国大陆杂乱的竞赛环境，没有深化了解中国大陆消费者的需求特征，在商场定位方面没有明确的商场细分和方针客户聚集，这些重要的定位缺失直接导致进口品牌缺少差异化、品牌聚集含糊，在商场营销中缺少竞赛优势，在大陆运营多年一直无法建立起品牌知名度和优势品牌，许多企业有客户有推行有出售却无品牌影响力！
“甲之熊掌、乙之砒霜”。中国大陆的国情决议了进口品牌的定位不能简略地移植照搬。不可否认，许多进口品牌在原产地都是优异的成功的，它的营销战略在本乡是卓有成效的。可是进口品牌进入大陆商场有必要要对大陆社会文化有一个比较全面的认识，并能满意本乡消费者的差异化需求才干取得认可，即需要对品牌定位进行检讨和从头定位。如果太拘泥于原有定位战略或营销方法，缺少对本地商场的灵活性，一定会阻止其顺利开展，许多世界知名品牌在大陆商场的退市就充分说明了这点。
二.途径定位失误——不知道在哪里卖
中国大陆美容化妆品出售途径跟着几十年零售业态的布局和开展，现在现已非常老练，干流出售途径有百货专柜、超市、专营店、美容店、电子商务（网店）等。现对大陆化妆品出售途径做个简略介绍：
1.百货专柜分为高端百货商场和一般百货店。各类百货商场依据不同区域的消费特征又分为许多形状。
2.超市首要分为：
GKA（Global Key-Account）——具有世界背景且跨国具有多个门店大型连锁零售组织。如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、欧尚等。
NKA（National keyAccount）——跨省具有多个门店大型连锁零售组织。如：上海联华、人人乐，大润发，华润万家、永辉等
LKA（Local Key-Account）——在区域商场内具有多个门店大型连锁零售组织。如：新玛特、永旺、京客隆、物美、丹尼斯等。
一起，超市从消费群定位上又分为精品超市、平价超市和便当超市等。
据2013年不彻底统计，中国大陆各种超市的数量在35万～40万家（仅供参考）。
3.化妆品专营店在大陆现已成为干流出售途径之一，专营店零售业态日益细分，个性化多样化连锁化趋势越来越明显。
首要分类——按消费者定位分为精品专营店（以出售进口化妆品和世界知名品牌为主）和一般专营店（以出售国内化妆品品牌为主）：按运营品类和效劳分为个人护理用品店、彩妆店、洗涤用品店、前店后院式（带美容效劳）：按运营区域分为市区店，社区店、县城店、城镇店等等（还有不同区域不同方法的进一步细分）。
现在化妆品专营店遍及中国大陆的城市和城镇，据2014年不彻底统计，数量在15.5-20.5家（跟着中国大陆城镇化的开展还在逐年添加中，仅供参考）。
4.美容店及专业线产品（细分类别更多，篇幅有限恕不列举了）
因为大陆美容化妆品商场出售途径具有多样化细分化（各种出售途径又分为一、二、三级商场，每级商场的零售终端又细分为A、B、C、D类等等）和区域出售差异化个性化的特征，令人目不暇接。出售途径的精准定位和挑选，直接关系到商场营销的胜败。
进口美容化妆品企业（或品牌），进入大陆商场遇到的第一个问题往往就是怎样拟定途径定位战略、怎样挑选最合适的出售途径，许多企业在这方面的失误经验和支付的本钱（资金本钱和时机本钱）也是最多的。
首要失误体现：
A.途径定位含糊易变。相对于中国大陆本乡的美容化妆品，世界进口化妆品品牌往往具有产品理念先进、质量好可靠性高、性价比高级比较优势，初始往往会遭到许多途径客户的追捧和消费者的喜爱。在此景象下，品牌商或代理商亦为之欢天喜地，似乎看到了无限的商机，在没有进行深化透彻的商场调研、没有进行精准的品牌定位和途径定位的情况下，面临商场时机的诱惑（其实许多是假象）草率决议计划，多（单）品牌多途径无序随机开发（不分途径、不分区域），四面出击遍地开花，导致消费群定位紊乱，商场推行不能聚集，客户多而杂，最终的结果是面临多途径各类客户的需求莫衷一是，怨声四起。品牌推行方针迷失没有要点，商场开发广种薄收没有规模效应（这种现象非常遍及）。
B.途径定位与品牌定位违背脱节，或许是侧重短期的成绩忽视长时间的途径培养。许多进口化妆品企业对途径办理都未给予满足的注重，只卖产品而不顾途径，只重经销客户而忽视消费者价值。产品出售、策划推行悉数依赖于经销商，这样一来，做品牌的含义彻底丧失，做了多年依然停留在一个进口品供应商的人物层面。途径成为很多进口化妆品企业（或品牌）取得长时间开展的一个首要瓶颈。
对商场营销途径的管控是衡量一个企业是否已转型至品牌运营商的核心标志。许多从代理商人物转型过来的生产商或许品牌商，往往习气了做产品，习气有个好产品就找人来经销，到了转型做自主品牌时，依然只期望继续从事他最拿手的范畴，只管生产发货收款。这就像懒汉种庄稼，把种子撒到田里就再也不论，坐等最终收成，靠天吃饭，将商场命脉交到不知道谁的手中。品牌未动途径先行（好比车与路），途径与品牌并重，方能奠定致胜格式。
举例一：几年前有一个瑞士抗衰老化妆品品牌进入大陆，定位高端，在中国大陆省会城市高端百货店建立自营专柜，因为包装精巧、质量功用出众，效劳到位，遭到高端女性消费者的喜爱，风行一时。当时的总经销商看到中国大陆商场空间很大，途径建造又比较杂乱，就将品牌由自营改作由各地经销商运作，期望能取得更多更快的收益，可是各地经销商对生长中的品牌，只会供给他的途径，不肯进行过多的商场投入和品牌办理，更注重短期利益报答，实施多途径铺货、打折促销，所以乱象丛生，短短两三年后这个品牌就成了没有途径定位和途径战略的品牌，很快就被高端消费群抛弃了。这是追逐短期利益导致途径战略迷失、途径战略违背品牌定位的失误。
举例二：一个中国香港的中档护肤品牌，十多年前进入大陆商场，产品包装高档、品种齐全、有明星代言和电视广告、组建了一个很庞大的营销团队，刚开始就高调定位在当时正处于洗牌期的百货商场专柜，后因竞赛剧烈、只要形象没有销量，就从百货撤出转进超市途径，但产品价格又不合适超市护肤品的价格定位，不适销不对路，坚持几年后又从超市退出转进专营店途径，到了专营店又因为其出售战略和推行方法不合适专营店的出售方法，出售成绩平平，时至今天其品牌正考虑从大陆商场退出，多年汗水付之东流。这是面临商场竞赛压力与表里环境而过错改动途径定位的失误。
三.推行战略失误——不知道怎样卖
首要失误体现：
A.许多洗浴品牌和美容店专业线产品习气追逐热门，迁就经销商或消费者，轻易抛弃自己优质产品的高价值战略，堕入没有品牌辨认的让利促销战红海，饮鸠止渴。
B.许多中小进口化妆品企业带来了世界抢先的护肤美容理念、效劳或产品，企图自己教育消费者，自己培养新商场，绝大多数的结果是——可能砸进去了自己量力而行的大投入，在商场上却还没有听到一个响，徒劳无益。出资报答一个周期还没走完，已接近资金压力。
C.许多中高端护肤品牌在产品推行和消费者交流方面过于迷信品牌的原产地特征，照搬曩昔在原产地的出售方法，一味强调品牌的自我宣言，不注重与当地消费者的品牌互动，无视他们的实践情感需求，结果是品牌在当地遭受“不服水土”，有距离感而没有亲切感，品牌关系弱，无法取得消费者心智认同。
D.对一城一池的过度注重，搅扰了全国布局，失去转型立异的时机。
E，高估或轻视了广告传达的作用，对在大陆商场进行广告传达往往过于达观或过于慎重，丧失了许多做第的时机。
四.营销决议计划失误——用人失误，不知道谁说的对
首要体现：缺少专业的进口化妆品营销人才。
选人失算、用人不当在许多企业的发作几率都很高，特别是刚进入大陆商场的企业简直都有过用人失误这种经验。曾经有几个设在广州和深圳的化妆品公司，老板也是具有世界化视界的行业资深人士，其引入的多个进口品牌在差异化和性价比方面优势明显，企业实力不俗，在大陆商场有很好的生意时机和开展潜力，惋惜被前后几任营销负责人今天美容店会员沙龙、明日专卖店会议营销，本年高端百货形象展现、下一年街头路演促销，不断折腾。不能把进口化妆品的产品定位和大陆商场竞赛特征有机结合，途径定位和推行战略因人而变，几年下来品牌定位紊乱不堪，运营上无所获。老板议论大陆商场灰心丧气、远景暗淡……笔者忍不住为之扼腕叹息，幻想如果在这几年里，只要在出售、策划方面遇到一个明白人都不至于弄成今天这种局势！可是再多问一个为什么时，又忍不住想到这儿面有没有老板的问题呢？
结束语：
中国大陆化妆品消费跟着经济稳定增长、消费者收入继续添加，对进口美容化妆品（效劳）需求将会越来越大，对进口美容化妆品企业（品牌）而言，可以说是新一轮的开展机会，可继续开展的生长空间极大！当务之急要认真了解中国大陆的美容化妆品商场及其竞赛特征，清晰品牌定位，减少失误，才干在竞赛剧烈的大潮中发挥进口品牌（效劳）的竞赛优势锋芒毕露！
进口化妆品咨询热线手机微信同号：***