场定位策略，打造酒店核心竞争力。
随着国家西部大开发战略的实施，新疆的基础设施建设不断增强，乌鲁木齐以其丰富的旅游资源及良好的经贸发展前景，正吸引着越来越多客人们的到来，这也从一个侧面刺激了乌鲁木齐酒店业特别是高星级酒店业的发展。面对酒店业日趋白热化的竞争态势，我局酒店业必须要通过详细的市场调研，做好市场细分，明晰酒店的准确定位，以建立新类别来赢得主动权，才会建立起真正的核心竞争力，赢得未来的生存与发展。
一、克服企业经营的一个误区：希望比领导品牌做得更好
在一个市场的竞争者中，通常可能出现几种不同的竞争地位，可以分别为市场主导者、市场挑战者、市场跟随者。很多的营销实践告诉我们，在对领导品牌展开竞争的时候，硬碰硬的想法并不可行，相反，独辟蹊径的做法更容易取得成功。
人们往往会忽略市场竞争的本质，忘了这是一场对着干的“战争”，而以为这只是比着干的“竞赛”，太多的品牌为这种错误的思维方式付出了代价。作为我局脱胎于计划经济体制的酒店业，在这个过度竞争的时代里，将面临着更大的挑战。
毫无疑问，领先者自有其成功之道，它们需要保持自己的做法，发扬光大。那么后来者又该怎么做呢？现实中，大多数跟随品牌都密切地注意着领导者，然后一窝蜂地仿效。比如航空业，多年来，全世界都在跟着美国航空公司转，常客俱乐部、客流管理系统、多重定价、舱位等级服务，等等，所有大航空公司的做法都与美国航空如出一辙。
落后品牌们常想，“领导品牌能做到最大，他们肯定知道怎么做有效；让我们也这样吧，只是要更加努力做得更好”。实际上“更好”的想法并不妙，这样做就将营销当成了“竞赛”，而且以领导者倡导的标准来衡量胜负，完全失去了发展出自己战略的机会，往往努力到最后充其量也只能跟在领导者后面做个二三流的角色。因此我们可以看到，尽管各大航空公司费尽心机，但还是努力地飞在美国航空的后面。在电脑行业也是如此，想当年ＩＢＭ凭大型主机成功了，一系列的跟进者都学着ＩＢＭ做大型主机，结果ＩＢＭ和其竞争者对手被戏称为“白雪公主和七个小矮人”，尽管七个小矮人所耗不菲，却没有一家成功。相反ＤＥＣ凭着推出“小型”电脑的对立策略而大获成功。有意思的是，目前在我国的很多企业仍然在重演着这种“白雪公主”和“七个小矮人”的故事。比如我国电脑制造业中的“白雪公主”是联想，小矮人却远远不止七个，由于小矮人们没有一家提供和联想不一样，甚至相对的东西，所以至今联想一枝独秀。再如在我国洗发水领域，飘柔是领先的品牌。去年丝宝集团大力度地推出“顺爽”洗发水，请出红星舒淇来说：“一顺到底才叫爽”。人们不免要说：在消费者看来，还有谁能比飘柔更顺更爽呢？很显然，这也是一个“更好”的构思，而不是一个不同的或对立的产品，再大的投入也不会成功。
实际上任何一个强大的企业都像希腊神话人物阿基硫斯（Ａｃｈｉｌｌｅｓ）一样，尽管他无可匹敌，但在他的脚心却存在着一个致命的弱点。后来的公司要想成功地与领导品牌展开竞争，正确的做法也许就是首先找到导致领导者无比强大的优势，然后站在它的对立面，向顾客提供不同甚至是相反的东西，而不是期望做得更好。也就是说，一定要确立针锋相对的定位战略，才能形成企业的真正核心优势。
二、抓好定位策略实施，打造酒店核心竞争力
如果按客人需要和要求的差异程度来将市场分类，那么市场可分成两种性质的市场。一是同质市场，它指那些需要和要求几乎完全相同的顾客所构成的市场，如日常生活中，人们都需要购买酱油、大米，而且他们的需要基本一致；二是异质市场，即那些由许多具有不同需要和要求的顾客组成的市场，如酒店客源市场，它是由许多不同类型且需要和要求又有明显差异的顾客所组成的市场。
相比之下，同质市场的经营和开发比异质市场容易，经营者在策划产品、价格、销售渠道、促销等营销组合因素时，显然有明确的努力方向。这样便能更好地构思合理的营销组合策略，提供合适的产品、制订合理的价格、组建畅通的销售渠道及开展有针对性的促销活动•显而易见，经营者在清楚地了解本来差异不大的顾客需要和要求的情况下，就更容易使顾客满意。因此，也就更容易取得市场开拓和经营的成功。然而，异质市场的经营就不那么简单。经营者要获取成功，首先必须投入大量的人力、物力、财力去剖析顾客错综复杂的需要和要求，然后再进行市场的选定，进而展开有针对性的营销组合策划，实施有效的营销方案。
显然，异质市场所带给经营者的挑战远超过同质市场。然而，酒店经营者所面临的市场恰恰 I是异质市场，不过，国际上专门研究市场营销的专家们通过大量的理论和实践的反复论证已}经形成了一套经营异质市场的有效分析方法，称为STP分析法。在这里，STP分别指市场细}分、市场目标化和市场有效定位。由于酒店市场拥有为数众多、分布广阔的购买者和使用者，并且因各种因素的影响，他们都有不同的需要和欲望。对于这样庞杂纷繁的市场，任何酒店即使是大型的酒店或酒店集团，也不太可能全面地满足所有顾客的需要，也不可能为所有的购买者提供有效、合适的服务。因此，每个酒店都应该采取三大步骤：一是按照一定的依据和标准对市场进行细分(segmenting)；二是选择对本酒店最有利而且本酒店有能力满足的亚市场(即经细分后的某一市场组成部分)作为自己为之奋斗和服务的目标市场，实行有目的、有针对性的营销活动，也称为市场目标化(targeting)；三是确定本酒店在该市场上的竞争地位，搞好酒店及其产品的形象策划与设计，即明确酒店或集团的市场定位(positioning)。在当今强手如林、竞争形势严峻、客源市场多变的情形下，酒店切忌在没有明确的目标顾客和市场定位情况下，而盲目开发，盲目投人竞争行列，最终必然是经营活动单调乏力，酒店毫无个性特色。
1．S---市场细分
所谓市场细分指酒店经营者依据选定的标准或因素，将一个错综复杂的酒店异质市场划分成若干个需要和要求大致相同的同质市场(即亚市场)，以便能有效地分配有限的资源，展开各种有意义的营销活动。酒店市场细分方法常见的有：地理细分法，即按地理因素划分酒店市场；人口细分法，即市场依据顾客年龄、性别、收入、职业等人口统计因素划分；心理行为细分法，即按顾客生活态度、个性、消费习惯、购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、态度等心理和行为因素进行市场细分；酒店使用者细分法，按旅游目的、团体规模及旅游目的地等因索划分市场；酒店购买者细分法，即按只购买而不使用酒店产品的中间商类型进行的市场细分,外出用餐顾客细分法，即按顾客用餐目的、价格敏感程度及餐厅使用方便程度等因素进行市场划分。
总之，酒店经营者若能重视市场细分理论且有效地使用各种市场细分方法，将为酒店后续的各种营销活动取得成功打下扎实的根基，成功的可能性将会大大增加。
2．T—市场目标化
酒店经营者在市场细分化的基础上，根据酒店的资源和目标选择一个或几个亚市场作为本酒店的目标市场，这种营销活动称为酒店目标营销或市场目标化。
市场细分和市场目标化两者为酒店带来很多益处。首先，有利于酒店经营者发掘最佳的市场机会。进行市场细分后经营者常会发现现有产品尚未充分满足客人的需求，或找到一些来被竞争对手注意的亚市场，这对知名度不高或竞争实力不强的中小型酒店，更具有实际意义。通过市场细分，酒店有可能找到营销机会，在竞争日益激烈的市场环境中求得生存和发展。其次，有利于按目标市场顾客的需要来指导或改进现有产品或开发新产品，使酒店提供的产品更适合客人需要与要求。最后，市场细分及市场目标化有利于针对目标市场制定合理的酒店营销组合，使酒店有限的资源集中用在选定的目标市场上。
酒店经营者在进行市场目标化进程中，常采用三种市场目标化策略。这三种策略也可统称为酒店市场覆盖策略。
(1)无差异化策略。此营销策略主要以酒店市场的共性为主要依据来设计酒店营销组合，以满足市场顾客的需求。实际上，这也是～种求同存异的营销策略，即以整个市场中的共同部分为服务对象。无论亚市场有何差异，只求满足绝大多数顾客的共性需要。这种策略通常在供小于求的卖方市场情形下具有一定的生命力。然而从企业经营的长远角度看，采用这种策略的酒店常常严重缺乏个性特征，经营者缺乏独特的创造力和想象力。
(2)差异化营销策略。这种策略是指在市场细分的基础上。酒店经营者选择多个亚市场作为目标市场，并针对各目标市场分别设计和构思不同的营销组合方案来满足不同的目标市场。这种策略常常能做到有的放矢、对症下药，有利于酒店扩大销售量，提高酒店市场占有率。当今国际酒店业中，采用这种营销策略的酒店或酒店集团比比皆是，如国际假日集团等。差异化策略在满足目标市场客人的需要和要求上远胜于无差异化策略，且能创造出较高的销售额，但由于针对不同的目标市场，开展不同的营销活动，这必然会使酒店营销成本提高，而且对经营者的创造力带来更大的挑战。因此，酒店经营者在考虑这种营销略时，要权衡一下市场及营销组合究竟差异化到何种程度对酒店最有利。
(3)集中性营销策略。这种策略指酒店经营者选择一个或几个需要和要求相接近的亚市场作为目标，制定出一套有别于竞争对手的营销组合。集中力量争取在这些亚市场上占有很大的份额，而不求在整个市场上占有较小的份额。这种策略也充分体现市场营销学中“二八原则”这一市场经营思想，即酒店宁可在小范围内享有较大的市场占有率，而不愿在整个客源市场的大范围内占有极小的市场份额。因此，集中性营销策略有利于酒店深入了解特定亚市场的需要和要求，实行专门化经营，从而能节省费用，增加酒店盈利，也有利于提高酒店及产品的知名度。这种策略尤其适用于资源有限、实力不强、规模小的酒店。当然，这种策略也存在一些不足之处。如果目标市场过于集中，则风险较大；选定的目标市场若发生突发性变化，极有可能导致酒店亏损。因此，采用本策略时，目标市场不宜过分集中。以上介绍了三种目标市场的营销策略，酒店经营者究竞选择使用何种策略，则应视其资源、产品特色、市场情况、竞争对手的策略等诸因素而定。
3．P-市场定位
酒店进行市场细分并选定其目标市场及其策略后，接着就要对如何进入和占领市场作出决策。若选择的目标市场已有竞争对手，甚至竞争对手已经占有了有利的市场地位，则酒店经营者应首先着手对竞争势态进行分析与判断，并对目标市场顾客选择酒店所重视的标准或追求的利益加以分析与研究。通过竞争势态的分析，酒店经营者要了解现有的竞争者们在市场中处于何种地位，竞争实力怎样，有何独特之处；在分析目标市场顾客追求的利益时．应了解客人选择酒店的明显利益、重要利益及关键利益。在对竞争形势和客人所追求的利益进行分析的基础上，再进行本酒店的市场定位构思。
所谓酒店市场定位，指根据目标市场的竞争形势、酒店本身条件及客人追求的关键利益．确定酒店在目标市场上的竞争地位。具体地说，就是为了使本酒店或产品——服务组合在目标市场顾客的心目中占据明确、独特、深受欢迎的形象(或地位)而作出相应决策和进行的营销活动。
通常。酒店所采用的市场定位因素或依据有很多，诸如酒店的设施、服务、价格、地理位置、安全、建筑风格、名气与声誉、优良习惯与传统、气氛等。这些因素既是代表客人关注的利益，又是体现酒店竞争实力的要素。因此，酒店经营者应有选择、有侧重地确定最能体现实力和酒店个性的那些定位要素来开展本酒店或本集团的市场定位活动。例如，国际著名的喜来登酒店集团素以服务周到细腻著称，以“在喜来登，一切从小的做起，服务无微不至”这一形象跻身于高度竞争的世界酒店行列。
酒店市场定位通常包括三个阶段的工作：第一是明确酒店客人的关键利益和酒店竞争优势；第二是市场形象的策划；第三是有效、准确地向市场传播酒店的市场形象。这三个阶I段的工作大致可分为五个具体步骤进行。
(1)明确酒店目标市场客人所关心的关键利益(因素)。市场定位的目的之一是树立酒}店明确、独特的深受客人喜欢的形象。为此，经营者必须首先分析研究客人在选择酒店时最关心的因素及客人对现有酒店的看法，这样方能投其所好。
(2)形象的决策和初步构思。经过第一步定位工作．经营者就要研究和确定酒店应以何
种形象出现于市场方能获得客人的青睐。值得注意的是，酒店经营者在进行这一步工作时，应站在客人的立场和角度去思考问题，如“该酒店能为我做些什么?～我为什么偏要选这家 酒店而不选择别的酒店?”等等。
(3)确定酒店与众不同的特色。市场定位的另一个目的是要树立独特、容易让人们记住
并传播的形象。事实上，酒店之间的许多方面均可显示出自己的特点或个性，如管理风格、
服务、价格、地理位置、建筑特色等。经营者应选择最能体现本酒店个性的特色应用到酒店形象的构思与设计中去。
(4)形象的具体设计。这是指酒店经营者在前三步分析的基础上应用图片、文字、色彩、音乐、日号等手段，将构思好的理性形象具体地创造出来，使它对客人的五官感觉产生作用。让客人容易记住酒店的形象。
(5)形象的传递和宣传。酒店的市场形象一经设计完善，就应立即选定适当的宣传时机栅合适的宣传媒介向目标市场客人宣传和传递；否则，即使形象设计得再好也只能是停留在酒店经营者的脑海里。
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