告诉你为什么你的文案不走心
很多人写文案很痛苦，写了很久才憋出来一点，自己都不满意，好不容易等到自己觉得能看了，发出去后用户不仅不不买账，更不会帮你传播，阅读量低销量惨淡。北京来给你支招。
其实，大部分这种文案根本不好不是在缺少技巧上，而是不够「走心」。
同样是文字，为什么别人的能够走心走肾，而你的只能效果惨淡呢?
今天，将从用户理解文案的机理开始说起，让你彻底了解这之间的区别。
图解用户处理文案的过程
人在接收到信息之后，大脑里会经过什么样的过程呢?
人的眼睛看到信息后，会把这个信息传达给大脑，大脑不是直接将信息原封不动地存储记忆或用来决策，而是会经过大脑处理，最后获得一种感受，这种感受和最开始看到的信息是不一样的。
比如当人看到文案「XX耳机，超凡音质」，大脑不会马上记下这8个字，而是会通过其过去的认知、了解，处理转化成一种感受，这个感受可能是：
「你说超凡就超凡啊」
「这耳机没听说过哦」
「超凡音质是什么呢」
「什么?刚才说了什么」(没什么印象)
不同的用户会产生不同的感受，不过可以肯定的是，一定不是「XX耳机，超凡音质」，而大概率是最后一种没什么印象的感受。
这就是一种不走心文案的典型代表，用户看完完全没有什么印象，没有什么情绪，不会记住你的品牌，也不会马上产生任何行动(购买/下载/关注/转发)。
为什么这样的文字，最后会留下这样的感受呢?
这和大脑处理信息的机制有关。
类似的，大脑中也有一部分区域，是负责把信息处理变成感受的，我们给它取个名字叫做「解码器」。
首先，看到了这个处理消息的模型之后，可以看出来的第一个道理是：
「给用户的信息不等于用户心里的感受」
因为这个过程中，是有处理转化的。不是你写什么上去，用户就会有同样的感受的。
你说优惠就优惠?
你说最好就最好?
你说超凡就超凡?
你说奢华就奢华?
你说极致就极致?
不管你们信不信，反正这些话我是不信!为什么?
因为大部分商家都这么说，凭什么我信你?
有的人会说：
「我是真的觉得这个产品很好，品质确实很「卓越」，价格很「优惠」，所以我就写上去了，没想到用户体会不到啊。」
会犯这种困惑的人，是因为没有意识到另一件重要的道理：
每个人大脑的解码器不是流水线上统一生产出来的，是从小随着人的环境、经历逐渐形成的，也和人的性格、学识相关。
所以即使是同样的信息输入，也会出现完全不同的感受输出。
我们和父母交流的过程中，会明显地发现，同样的信息最后得到的认知完全不同。
比如，这句「隔壁刘叔叔家的孩子毕业后考了公务员」：
在不少家长的眼中，感受是「小刘真厉害有本事，找了这么好的工作」;
而在我听到的时候，感受是「真可怜，他要在无聊中虚度青春了」。
两代人经历的环境确实太不同了，长辈是经历过几十年动荡贫苦年代的，吃了不少苦，在他们眼中能够有一个「铁饭碗」是一个最好不过的事情了，公务员也不容易考，能考上是不简单。
但在我的成长经历里，虽然不是大富贵，但也算不贫困，从来没有饿过肚子，到大城市上大学后，看到大城市里丰富的机会，看到通过奋斗走向上层社会的可能性，看到职业千百种，可以选择自己喜欢热爱的事情做，就会觉公务员「无聊、束缚」了。
所以，我们不能想当然地认为，我们传递了什么信息，用户就能够理解到相应的感受，因为这种感受是我们自己的解码器解读的，用户并不会按照我们的解码方式进行解读。
也正是因为常误以为别人的解码器会和自己的一样，所以我们很容易认为别人「应该理解我」，但事实上大家的解码器不同，所以会有不同意见，会有吵架和纠纷，甚至会爆发战争。
所谓「我们是不同的世界的人」、「你不懂我」、「不同的话语体系」，其实都是在说，「我们的解码器不同」。
这个世界上，有另一种人，经常跳出自己的解码器，去了解、理解别人的解码器，并总是尝试用别人好的解码器解读事物，这种人会很受欢迎，被人称为「情商很高」、「有同理心」、「通情达理」。
另外有一群人，就总喜欢只用自己的解码器去解读，并且坚信自己所看到的世界是正确的。
也确实，要想给自己的理论找到理论，总能找到理由的，而且他们不觉得用自己视角看到的世界，会有什么问题。其实这就像戴着有色眼镜看世界一样，看到的世界都是经过自己解码器处理过的。
大家总喜欢用自己的解码器去解读别人的想法，解读这个世界，别人与自己意见不同，也总觉得是别人错了。
举个例子，同样是苹果，和不同的词放在一起，理解也会很不同：
和香蕉放在一起，它是一种水果;
和小米放在一起，它是一种手机;
和谷歌放在一起，它是一个公司;
和亚当放在一起，它是一种禁果;
和范冰冰放在一起，它是部羞羞电影;
和可口可乐放在一起，它是一个品牌;
和筷子兄弟放在一起，它是一首歌曲;
和thinkpad放在一起，它是一种电脑。
所以，得出第三个重要的道理：
「在不同的情景下，同一个人，同样的解码器，也会解码出不同的结果。」
这意味着，我们除了试着去了解用户的解码器，也要去了解
不同情境下，用户会得到怎样不同的感受
用户在怎样的场景下，更容易得到我们期望的感受
所以，请允许我再重复一遍，不仅要了解用户的解码器，还需要去了解：
不同情境下，用户会得到怎样不同的感受
用户在怎样的场景下，更容易得到我们期望的感受
还需要什么元素，构成用户这样的情景
自嗨文案是怎么产生的?
如果我们已经有了一个观点，在新消息出来之后，我们也更倾向于去相信那些和自己观点一致的消息。
比如已经买房希望房价涨的人，更容易相信房价会持续上涨，如
「国家肯定不会让房价大跌，不然金融就奔溃了」
「大城市人口那么多，大家都要买房，怎么会跌呢」
哪怕这些不理性的荒谬推论，深入思考推理一下，就会发现其中的荒诞逻辑，但仍有大量的人对这些深信不疑。
相反的，没买房希望房价跌的人，更容易相信房价要跌的理论和新闻。
这两种相信的行为都是因为：
「人总是倾向于相信，自己愿意相信的东西。」
而所相信的这种东西，往往不是真理，这是一种认知失调。
写文案的时候，会先知道自己期望用户得出的感受——「我要买」这个终点，然后在自己有限的思维里去搜寻，写什么样的信息可以让用户得到这个感受。
这时候自嗨型的人可能突然脑袋里冒出一个词——「超凡音质」，稍微想想觉得好像还不错哦，于是先把字写了上去。
然后开始想象，看到超凡音质的时候，就仿佛自己戴上了一个高品质的耳机，在听优美的音乐，想到用户看完文案可能会疯狂购买的场景，看到老板满意地点头称赞，想到自己就要走上人生巅峰，迎娶白富美，想想还有点小激动呢，于是嘴角露出了满意的微笑。
在他的大脑里，反复重复着这个解码过程：
「XX耳机，超凡音质」 → 解码 → 耳机好 → 我要买
他也越来越相信，用户大脑里就一定存在着，这样一个解码器，帮用户解码出这样的结果。
越想就越觉得有道理，然后就推送给用户，最后销量惨淡，然后就没有然后了。
怎样写出走心的文案呢?
所谓走心，走的是用户的心，而不是自己的心。
所以需要花时间多去研究、琢磨，用户的解码器到底是怎样的。
虽说每个人的解码器都是不同的，不过有些机理是相近共通的，这就是所谓的人性。
比如，我们经常看到的「第二杯半价」，用户会觉得有赚到了「我用半价买到了东西，捡到便宜了」!
但事实上，你计算一下，就会发现第二杯半价，其实意味着两杯是按照七五折买的两杯。
如果再平均上有一半用户是只买一杯的情况，平均下来，也就八九折的样子，商家没什么利润损失，还看起来优惠很大的感觉。
即使了解这个原理，有的时候我还会因为第二杯半价，去多买一份，这就是大脑里共通的一个「解码器」在发挥着作用。
在大脑的潜意识里，我们会认为，999元是九百多，1001就是一千多，感觉差了近一百块，但其实就只差了2元。
人类大脑中有大量这种共通的解码器特征和规律，把这个规律总结下来为自己所用，会产生非常意想不到的效果。
不仅是写文案，做产品、做营销、做设计、写小说、拍电影、做演讲上做得非常杰出的牛人，其实都是在人性这个共通的「解码器」上理解得非常透彻，这样才能够让用户体验的时候被强烈震撼。